Brand comunication at Arena Design and Home Decor in Poznań

Komunikacja marek z klientami odbywa się na wielu płaszczyznach oraz przy różnych okazjach. Jedną z nich są wszelkiego rodzaju targi branżowe będące okazją do bardziej bezpośredniego dotarcia do potencjalnych partnerów biznesowych. Oczywiste jest więc, że każdy z wystawców stara się zaprezentować od jak najlepszej strony: zaznaczyć jakość swoich produktów, profesjonalność obsługi czy jej innowacyjność. Czasem jednak wszystko to nie wystarcza. Większość marek nie bierze w takich sytuacjach pod uwagę najważniejszego, czyli czynnika ludzkiego. A czynnik ludzki po pierwsze szybko się nudzi. Po drugie – bardzo łatwo się męczy.

Najbardziej męczy monotonia. Kiedy rok temu zaczęłam regularnie jeździć na targi z branży wnętrz i designu, szybko dotarło do mnie, że ich największym minusem jest właśnie ekspozycyjna nuda. Istnieje określona liczba (w moim wypadku jest to około pięciu) marek produkujących ten sam lub podobny asortyment, po którym uwaga odwiedzającego spada do drastycznie niskich rejestrów. Wzrok ślizgający się po kolejnych krzesłach, tkaninach czy ceramice to nie jest wzrok klienta chętnego na interakcję z produktem: podejście do stoiska, dotknięcie przedmiotu. Często energii nie wystarcza nawet na to by przeczytać i zapamiętać logo firmy.

Aby uniknąć ekspozycyjnej „przezroczystości”, marki uciekają się do aranżacji angażujących zmysły. Tworzą stoiska zachęcającego do interakcji: na przykład przeżycia przygody. Wzorcowym i wyjątkowym przykładem jest aranżacja stoiska Philips Lightning na Łódź Design Festiwal w 2013 roku. Na niewielkiej przestrzeni zaaranżowano tunel z imitacji kamieni oraz łąkę, w które wkomponowano organiczne w kształcie lampy Philipsa. Tematem przewodnim ekspozycji były związki natury z designem, inspiracji projektantów przyrodą oraz modnymi wówczas kwestiami ekologicznymi (więcej o tej wyjątkowej koncepcji można przeczytać tutaj). Wpisywanie produktów w szerszy kontekst jakiegoś ogólnego zjawiska to kolejny sposób budowania marki.

Przykładem innego, efektownego działania była akcja na stoisku producenta podłóg Kopp na zeszłorocznych targach Łódź Design 2014. W owym roku Kopp stworzył nową markę – Veda Concept, ze ekskluzywnymi meblami i ikonami designu (więcej tutaj). Pomysł na promocję był prosty. Ustawiona na stoisku szara, oryginalna Vespa Special, przyciągała uwagę i automatycznie wciągała odwiedzających w obręb stoiska. Zwabieni w ten sposób ludzie mogli się na Vespie sfotografować. Był profesjonalny fotograf, był wiatrak rozwiewający włosy, a gotowe fotki trafiały na firmowego facebooka, na którym każdy zainteresowany mógł się otagować. Ponadto na stoisku można było położyć się nad słynnej sofie „Boa” Edra, zaprojektowanej przez braci Campana. W ten sposób dano sygnał, że meble pod szyldem Vedy są przeznaczone dla ludzi zamożnych, ale beztroskich, dla których jeżdżenie na Vespie czy wypoczywanie na odjechanej kanapie jest czymś naturalnym.

Oczywiście nie każdego stać na tak rozbudowaną strategię marketingową. W przypadku mniejszych marek problem nie tkwi jednak w budżecie lecz w podejściu. Dzięki odpowiedniemu nastawieniu nawet niewielkim kosztem można wywołać pozytywne „zamieszanie” wokół swojego stoiska. Przyciągnąć widzów i zbudować pozytywny wizerunek marki.

Mówiąc najbanalniej: w oryginalnym komponowaniu stoiska, chodzi o tworzenie skojarzeń z marką. Na targach stoisko staje się rodzajem komunikatu, dlatego warto by był on w miarę charakterystyczny. To pozwala nie tylko wyróżnić się, ale też powiedzieć o produkcie coś więcej  i bezpośredniej niż w trakcie stosowania innych form reklamy.

Właśnie tego typu podejścia i niesztampowych działań marketingowych zabrakło mi na stoiskach na Arena Design oraz Home Decor w Poznaniu. Zarówno w jednej jak i w drugiej imprezie brały udział marki bardzo bogate (jak Noti), średnio zamożne, młode firmy (jak 366 Concept Design), marki ze średniej półki (Deca), czy nawet małe, rękodzielnicze firmy (Ani Ani Studio Ceramiki).

Większość z nich nie wyróżniła się oryginalną aranżacją stoiska. Chodziło przede wszystkim o to by maksymalnie wykorzystać każdy centymetr kwadratowy powierzchni. W strefie Home Decor firmy skupiły się głównie na sprzedaży detalicznej na miejscu. Z kolei na Arena Design nacisk został położony raczej na ekspozycję pojedynczych modeli, pokazanie możliwości i aspiracji estetycznych. W tych dwóch kategoriach były rzecz jasna przykłady lepszych i gorszych kompozycji, wszystkie jednak mieściły się w obrębie zachowawczej normy, tj. podłogi odcinającej się od reszty otoczenia, mebli ustawionych tak by imitowały prawdziwe pomieszczenie, oraz standardowych stendów produktowych. W centrum stoiska najczęściej znajdował się stolik z przygotowanym poczęstunkiem. W tle produkty, katalogi, mniej lub bardziej posępni sprzedawcy.

Nie oznacza to jednak, że komunikacja stoisk z odwiedzającymi była nieskuteczna. Wręcz przeciwnie. Odwiedzających było sporo, a sposobów na przyciągniecie ich na stoiska co najmniej kilka.

Oto lista wybranych najpopularniejszych w ramach Arena Design i Home Decor, sposobów, pozytywnych praktyk oraz kilku grzechów i błędów, których wystawcy powinni się wystrzegać. Aby nikogo za nadto nie wyróżniać, ani nie krytykować nadmiernie, nie będę wymieniała nazw marek. Potraktujmy poniższe przykłady jako uniwersalne case studies.

1. Bar, muzyka, zimne drinki. Najpopularniejszym sposobem wciągania odwiedzających w obręb stoiska było tworzenie przestrzeni imitującej restaurację lub kawiarnię. Można się było napić kawy, zjeść kanapkę i podyskutować o zamówieniach czy nowych kolekcjach. Na jednym ze stoisk zatrudniono nawet saksofonistę. Zmysłowa muzyka dodawała splendoru i elegancji. Efekt był nieco groteskowy, bo chodziło o sprzedaż tkanin, ale doceniam inwencję i rozmach realizacji.

BeFunky_DSC06525.jpg BeFunky_DSC06502.jpg BeFunky_DSC06496.jpg

2. Stoisko jak mieszkanie. Pokazanie produktów w ramach kontekstu danego wnętrza to zawsze dobry pomysł. Przytulne wnętrze zachęca do wejścia do środka i szczegółowszego eksplorowania asortymentu. Szkoda, że nie zdecydowano się na większą powściągliwość i co za tym idzie konsekwencję w aranżacji. W ten sposób powstałaby przestrzeń bardziej przypominająca mieszkanie, w której chciałoby się zostać chwilę dłużej.

BeFunky_DSC06505.jpg BeFunky_DSC06507.jpg

3. Multimedia. Używanie wszelkiego rodzaju multimediów zawsze jest dobrym pomysłem. Przyciągają wzrok, tworzą atmosferę nowoczesności i profesjonalności. Najlepiej jeśli film lub prezentacja powstała specjalnie na zamówienie sklepu/marki, a nie jest zbiorem materiałów promocyjnych naszych biznesowych partnerów.

BeFunky_DSC06513.jpg

4. Kształt. Najlepiej jeśli kształt stoiska i rozmieszczone w nim produkty kreują naturalne ścieżki do zwiedzania. W tym wypadku powstał źle doświetlony tunel, który na dodatek jest monotonny. Wszystko to tworzy niezachęcający do interakcji, przygnębiający klimat.

BeFunky_DSC06512.jpg

5. Brak logo. Podstawowy i niewybaczalny błąd. Brak logo powoduje, że widz czuje się zwyczajnie zdezorientowany a stoisko wypada nieprofesjonalnie.

BeFunky_DSC06504.jpg

6. Łączenie standów z aranżacjami. Podobno udowodniono naukowo, że nie lubimy nabywać przedmiotów z aranżacji, bo mamy wrażenie że wtedy popsujemy całą kompozycję. Dużo chętniej sięgamy natomiast po rzeczy, które są wystawione na półkach. Dlatego strategie łączenia stendów z aranżacjami są tak powszechnie stosowane w sklepach wnętrzarskich. W przypadku aranżacji stoiska na targach, pomysł ten wydaje się najmniej oryginalnym z możliwych, niemniej skuteczny jeśli nastawiamy się na agresywną sprzedaż.

BeFunky_DSC06514.jpg

7. Aranżacje blogerów wnętrzarskich. Podobnie jak ostatnio, w tegorocznej edycji Home Decor część marek zdecydowała się wykorzystać potencjał aranżacji wykonanej przez polskie blogerki wnętrzarskie o ugruntowanej pozycji medialnej. W efekcie powstał niewielkich rozmiarów boks, w którego czterech kątach ustawiono cztery aranżacje, każda innej blogerki. W zeszłym roku aranżacje miały oddawać smak i stylistykę promowaną na danym blogu. Tym razem dziewczyny skupiły się na wystylizowaniu każda innej marki. To trochę zmarnowany potencjał całego przedsięwzięcia, bo stylizacje wypadły monotonnie. Lepiej byłoby gdyby produkty były bardziej przemieszane tak, aby stworzyć jedną, eklektyczną kompozycję. Niedosyt pozostawia również fakt, że bloks nie był dostatecznie dobrze oznaczony. W trakcie, gdy robiłam dokumentację fotograficzną w środku, ktoś przyszedł i zaczął się dopytywać o kontakt do działu marketingu magazynu Dom&Wnętrze. Zmylił go spory baner sponsorski na zewnątrz. Mimo tych mankamentów uważam, że stylizacje na żywo to jedna z lepszych form promocji, dlatego dobrze, aby ten pomysł rozwijać.

BeFunky_DSC06517.jpg BeFunky_DSC06520.jpg BeFunky_DSC06523.jpg BeFunky_DSC06521.jpg

8. Sprzedawcy. Nic nie przygnębia tak, jak puste stoisko. I nic nie odstrasza równie skutecznie jak puste stoisko wraz ze sprzedawcą, który siedzi z nosem w komputerze. A w każdym razie mnie taki widok bardzo zniechęca.

BeFunky_DSC06509.jpg

Na koniec w drodze wyjątku, chciałam wspomnieć jednak jedną nazwę marki, ponieważ jej stoisko było najlepsze. Mowa o Linie Design. Ich stand był zdecydowanie najbardziej profesjonalny a przy okazji stylowy. Całość została zaaranżowana bardzo intuicyjnie. Na froncie wystawiono stosik dywanów, a w głębi dwa kontuary z obsługą. Nad kontuarami powieszono przykuwające wzrok dywany z geometrycznymi wzorami. W ten sposób, zwabiony intrygującym kształtem zwiedzający, mógł z bezpiecznej pozycji podejść i dotknąć dywanu, bez obawy że od razu zostanie zaczepiony przez sprzedawcę i postawiony przed krępującym pytaniem: „czy mogę w czymś pomóc?”. Decyzja o dalszej interakcji ze stoiskiem także leżała tu całkowicie po stronie klienta. Jeśli zachęcony pierwszym kontaktem z produktem, chciał uzyskać dodatkowe informacje, mógł zapoznać się z kolejnymi tkaninami, które wystawiono na stojakach po lewej. Po prawej znajdowały się próbki wykładzin i dywanów, ale do nich dostęp był już po przejściu przez „strefę obsługi” (kontuary). Tak zaaranżowany ruch na stoisku dawał możliwość bardzo wielu interakcji ale nie narzucał ich. Niebanalną rolę odegrała tu również sama estetyka produktów, które przykuwały uwagę elegancją i smakiem.

BeFunky_DSC06530.jpg

Jak widać z powyższych przykładów komunikacja marek na targach wnętrz to teren nie do końca odkryty. Jednak nawet bez znajomości podstawowych zasad atrakcyjnych aranżacji stoisk najważniejsze pozostaje zawsze w zasięgu ręki. Wyobraźnia. Jeśli mamy dobry pomysł istnieje spora szansa, że nawet przy niewielkich nakładach finansowych uda się go zrealizować dzięki odpowiedniej determinacji.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s